LR100 | RINASCENTE · STORIES OF INNOVATION

A cura di Sandrina Bandera e Maria Canella
Appartamento dei Principi, Palazzo Reale, Milano
24 maggio – 24 settembre 2017

 

Nel 2017 la Rinascente festeggia i cento anni dalla rinascita dei Magazzini Bocconi, con il passaggio di proprietà a Senatore Borletti, la direzione di Umberto Brustio e la nuova titolazione ideata da Gabriele D’Annunzio. In tale ricorrenza, il Comune di Milano in collaborazione con la Rinascente, promuove una mostra, nel quadro del programma espositivo di Palazzo Reale, che intende celebrare non solo la storia dei grandi magazzini, ma soprattutto il forte impatto innovativo di cui questi ultimi furono portatori e i mutamenti che promossero nella vita quotidiana della società a partire dai primi del Novecento, portando all’affermazione del capoluogo lombardo come motore economico dell’Italia postunitaria

Con la ricostruzione avvenuta nel 1917, la Rinascente si caratterizzò infatti come il laboratorio dove sperimentare le novità che provenivano dal resto d’Europa, sostenuta dalla forte volontà di accelerare il ritorno alla normalità dopo il periodo buio della prima guerra mondiale. Il modello di vendita innovativo, derivato dalle iniziali esperienze francesi, con la merce esposta negli scaffali a prezzo fisso, non solo fu la chiave di volta di una nuova economia, ma produsse decisivi cambiamenti nei modelli di consumo, creando nuovi miti e archetipi nel gusto, nella vita quotidiana, nell’immagine femminile e maschile e stimolando la nascita dei sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri fondanti del Made in Italy. Appare fin dall’inizio evidente come la ricerca di modernità trovasse la sua prima affermazione nella scelta dei collaboratori, che grazie al laboratorio formativo de la Rinascente divennero protagonisti di nuovi fronti creativi, dalla moda al design, dalla grafica alla comunicazione.

Fu la Rinascente infatti il centro della produzione innovativa lanciata da Gio Ponti della sperimentazione di arredi seriali di interi ambienti destinati alla borghesia, che prenderà il nome di Domus Nova, che si diffuse come riferimento commerciale, ma anche come promozione di un nuovo gusto. Lo stesso Ponti favorì il processo, che avrebbe caratterizzato l’organizzazione interna della Rinascente, di apertura alla collaborazione con architetti e designer, favorendo l’esordio di giovani talenti e lo scambio con gli artisti contemporanei. Tale spirito innovatore da questo momento costituisce un tema tipicamente milanese, rappresentato tra gli altri dal Gruppo 7 o dal giovane Albini (apprezzato per il suo razionalismo artistico come scrisse Edoardo Persico in “Casabella” nel 1932), che si riflesse da subito nelle scelte dei ranghi dirigenziali della Rinascente. 

L’esito fu alla fine di doppia natura perché la produzione di Rinascente nel promuovere il welfare educava il pubblico a una nuova capacità di percepire il moderno anche nell’arte. Il backstage del processo commerciale di Rinascente non era solo una straordinaria capacità organizzativa, ma un luogo di sintesi dei movimenti artistici più moderni: Gropius, Le Corbusier, Kandinsky, furono terreni di apertura su cui nacquero dialoghi costruttivi con i grafici e i designer di Rinascente. Non solo furono avviate nuove professioni all’interno, come l’architetto-allestitore o il vetrinista-stilista, ma soprattutto lo store acquisì un linguaggio nel quale si percepisce il rapporto con l’arte. Ciò spiega la presenza in mostra di De Pero, Munari, Melotti, Fontana, Radici, Soldati, Ceroli, Rotella, Lichtenstein Warhol, Pistoletti e altri ancora. Questo spirito innovatore rivolto a un modo essenziale e razionale spinse la Rinascente, nell’anno “chiave” della rinascita postbellica del 1950, a chiamare Campigli per il grande mosaico della facciata, in cui il soggetto figurativo e lo stile sintetico sono specchio per la borghesia e guida alla comprensione delle avanguardie artistiche.

La mostra si articola su un percorso tematico dedicato agli ambiti nei quali la Rinascente dimostrò una straordinaria capacità progettuale: Le origini e i magazzini Bocconi (1865-1917); Marcello Dudovich e la nascita del cartellonistica; Cinema e video; Cataloghi, house organ, eco della stampa; La nuova comunicazione e la nuova grafica (1950-1970); La nascita del Compasso d’oro (1954-1964); Gli eventi Rinascente; I nuovi consumi; Moda: la rivoluzione prêt-à-porter; Lo scenario del futuro. 

La Collezione Ramo, in occasione della mostra, ha prestato uno studio per Colpo di Vento di Fortunato Depero.